El Proceso de Investigación de Mercados

La Definición del Problema y la Búsqueda de Objetivos

Los mercadólogos se enfrentan con muchos desafíos cuando comienzan a manejar las marcas que caen bajo su cuidado. Uno de los mas importantes retos que tienen es la publicidad. La publicidad no solo genera consumidores potenciales consientes de la marca, sino que también da forma a la percepción de la marca para que coincida con el posicionamiento necesario para maximizar el valor, por ultimo la publicidad ayuda a convertir compradores potenciales en compradores actuales.

La publicidad efectiva puede convertir un negocio independientemente del costo. La investigación de mercados juega un rol principal en maximizar el éxito de la publicidad y minimiza el riego de fracaso.Como muchos de los componentes del marketing el proceso de la publicidad empieza con una serie de preguntas en lo profundo de la mente del mercadólogo, las respuestas a estas preguntas nos ayudan a minimizar, aparentemente el interminable suministro de opciones que pueden aparecer dentro de la campaña:

•        ¿Qué debe comunicar la campaña acerca de la marca?

•        ¿Qué tono debe tener la campaña?

•        ¿Qué contenido debe tener la campaña?

•        ¿Qué imágenes y texto deben usarse en la campaña?

•        ¿Qué mensaje debe transmitir?

•        ¿Quál es la audiencia para nuestra publicidad?

•        ¿Dónde debemos tener nuestra publicidad?

•        ¿Con que frecuencia debemos trasmitir nuestra publicidad?

•       ¿Cómo debemos gastar nuestro presupuesto para la publicidad?  

Estas son algunas de las decisiones que los clientes deben tomar, estas situaciones de análisis necesitan ser asistidas por una investigación, muchas de las herramientas que se usan en día para realizar este tipo de investigación se encuentran en la web y por medio de algunas aplicaciones que pueden ser instaladas en su página web usted puede obtener estos datos. Tomaremos un ejemplo de un cliente que necesitaba ayuda con una campaña de publicidad a nivel nacional. Este cliente necesitaba crear una campaña para un producto para la salud de los caballos. Basados en una investigación cuantitativa que se le hizo a unos propietarios de caballos, se crearon cuatro anuncios diferentes.  

Sin embargo las directivas de la compañía no podían elegir cual anuncio de los cuatro generaría más impacto en los clientes debido a que los beneficios del éxito y el costo del fracaso eran muy altos, ellos necesitaban hacerlo bien, ellos necesitaban poner bien el anuncio de la campaña nacional. Los investigadores debían escoger que tipo de información proporcionar a los clientes para que ellos escogieran alguna de las alternativas.  

En este ejemplo ¿que deberían medir nuestro clientes para escoger el copy adecuado? Los marketeros atribuyen muchas ventas a los buenos anuncios, incluso cuando los propietarios de caballos están expuestos a un mar de anuncios ¿cual de estos será el mas relevante para ellos? ¿cuál es el más creíble? ¿cuál es el más memorable? ¿ cual de los anuncios hizo su mejor trabajo persuadiendo a los propietarios de caballos a que probaran el producto? Para ayudar a los clientes a dar respuesta a estas preguntas, nosotros debemos tomar decisiones que establezcan nuestros objetivos de investigación:

•        ¿Que tipo de información se puede medir?

•        ¿Cuales consumidores obtuvieron información?

•        ¿Como evaluar la información obtenida en la investigación?

El objetivo de esta investigación de marketing es proveer al cliente de la información que necesita para escoger cual anuncio se adapta más a sus necesidades, para esto hay una herramienta que se llama ¨ad challenger” que identifica cual anuncio tiene mayor aceptación entre sus clientes potenciales.Como vemos en este ejemplo la investigación de mercados es una herramienta del marketing que ayuda a los clientes a tomar mejores decisiones, sobre todo en la parte del la publicidad y la promoción de sus productos.
 

“Cuando usted decida realizar su sitio web DWEB3D le recomienda que primero realice una investigación de mercados y que dentro de su pagina web existan herramientas de medición que le ayuden a tomar decisiones”  

Pasos de la investigación de mercados: 

Existen muchos usos para lo que llamamos investigación de mercados, por ejemplo Modelos Forescat, que predicen las ventas de los nuevos productos y miden la satisfacción del consumidor, entrevistas a profundidad para descubrir las preocupaciones de los consumidores, encuestas nacionales y experimentos que determinan el diseño de los empaques que más captan la atención de los consumidores, estos son solo unos ejemplos. Los investigadores deben elegir de un set desorganizado de opciones en pro de alcanzar un proyecto de investigación, afortunadamente hay un proceso que entendiéndolo y adhiriéndose a el provee una investigación con dirección.   Los compradores y la competencia están cambiando constantemente, para ayudarnos a esta investigación completa establecemos un marco de trabajo con el cual podemos acercarnos a la situación del cliente.  

Paso 1. Establecer las necesidades de la investigación de mercados.

Paso 2. Definir el problema.

Paso 3. Establecer los objetivos de investigación.

Paso 4. Determinar el diseño de la investigación.

Paso 5. Identificar tipo de información y fuentes.

Paso 6. Determinar métodos para acceder a la información.

Paso 7. Diseñar colecciones de datos.
Paso 8. Determinar una muestra y un plan para medirla.

Paso 9. Reconectar información. 

Paso 10. Analizar la información.

Paso 11. Preparar y presentar el reporte de investigación final. 

Advertencias del proceso paso a paso 

1. No hay nada sagrado en estos 11 pasos aunque vamos a conceptualizar el proceso de investigación en estos 11 pasos, aunque otros autores definen el proceso en 3 pasos y otros en 20 aquí creemos que la manera más sencilla y completa de explicarlo es en estos 11 pasos.

2. No todos los investigadores siguen los 11 pasos.

3. Los pasos no siempre hay que seguirlos en orden, muchas veces para comprender los procesos hay que volver al paso previo y repetirlo.  

Paso 1. Establecer las necesidades de la investigación de mercados 

Cuando los gerentes toman decisiones y tienen una información inadecuada esta es una señal de que necesitan un investigación de mercados, no todas las situaciones requieren una investigación de mercados ya que esta toma tiempo y cuesta mucho dinero, los gerentes deben pesar el valor que puede tener realizar una investigación de mercados y tener la información a mano con el costo de obtener esta información. Afortunadamente muchas situaciones no requieren investigación, porque si lo hicieran los administradores estarían sumidos en la investigación en lugar de tomar decisiones oportunas.

Las políticas de la compañía respecto a el uso de la investigación de mercados La filosofía de la compañía hacia usar la investigación se ve reflejada en la política respecto al uso de la investigación de mercados, Los gerentes deben tomar una decisión del rol que ocupara una investigación de mercados en su organización, sin embargo los responsables no pueden tomar buenas decisiones sin una buena información y confiar únicamente en la intuición ya que el mercado es un negocio cambiante y riesgoso. Las firmas que usan investigación de mercados deben pensar con mucho cuidado con que frecuencia las usaran. Las compañías más importantes de gaseosa que son Coca-Cola y Pepsi realizan un seguimiento regular de las ventas de las gaseosas.Realizar investigaciones de mercado periódicamente es una ventaja para tener puntos de comparación y detectar problemas a tiempo.Segundo, el gerente puede adoptar un política de usar ciertos tipos de estudios siempre y cuando exista una situación particular. Muchas grandes firmas como Proctor & Gamble y Nabisco, por ejemplo usan el concepto del test cuando un nuevo producto esta siendo considerado.Tercero, algunas compañías pueden decidir realizar la investigación solo cuando sea absolutamente necesario, las compañías adoptan este enfoque considerando la investigación de mercados como una herramienta necesaria pero que solo puede ser usada cuando el gerente necesite reunir información adicional, por ejemplo cuando el gerente no puede decidir cual copy va a usar en su campaña nacional, Como en el ejemplo que mostramos al el empezar el articulo.  

¿Cuando la investigación de mercados no es necesaria?  

1.     Cuando la información ya esta disponible Los gerentes toman muchas decisiones, que en muchos casos se toman sin una información adicional y aquí ellos deben confiar las bases de sus conocimientos. Cuando las decisiones requieren una información adicional otros componentes entran a jugar por ejemplo los reportes internos por ejemplo en Coca-Cola los gerentes tienen acceso a una amplia base de datos de su Forecast en los efectos de las ventas si varían los ingredientes en sus productos. Cuando la información no esta disponible el investigador debe considerar realizar una investigación de mercados.

2.     Cuando no es el tiempo adecuado para realizar una investigación de mercados En los casos en que el gerente decide hacer una investigación de mercados el tiempo es critico, aunque el MARKETING DIGITAL y otras herramientas tecnológicas han agilizado bastante esta labor, las circunstancias pueden dictaminar a que no exista el tiempo suficiente para realizar la investigación de mercados por ejemplo vamos a asumir que un auto introduce hidrogeno a su ingeniería para que este corra sobre el agua y las ventas de este carro son impredecibles en las ventas de este modelo de transporte, la otra compañía de carros necesita hacer una investigación de mercados para ver cuales son las preferencias del mercado. Estas situaciones dramáticas se presentan también con el diseño de un empaque, un nuevo sabor o un nuevo ingrediente que pueda alterar las ventas , la competencia debe actuar rápidamente.El tiempo puede además ser un factor cuando los productos están a punto de llegar al final de su ciclo de vida. Cuando los productos han estado en el mercado por muchos años y están cerca de llegar al final de su ciclo de vida es tarde para que un investigación de mercados produzca una resultado relevante.

3.     Cuando no existen fondos o recursos disponibles para realizar una investigación de mercados  

4.     Los costos están por encima de la investigación de mercados  Innovación y retorno de inversión incluidos 11 métodos que fueron desarrollados para determinar el retorno de inversión en investigación un ejemplo de algunos de los parecidos en estos métodos eran: a.     Todos los métodos de medida del valor de investigación deberían explícitamente conectar los resultados de la investigación a los impactos del negocio, en otras palabras un estudio de investigación debería no solo concluir esa alternativa a produce más satisfacción al cliente se podría preferir el incremento en satisfacción del consumidor que debería ser conectado al impacto como mas retención del consumidor. b.     Todos los métodos deben demostrar que algo paso como resultado de la investigación que podría no haber pasado de otra forma y cuantificar el valor financiero de esa diferencia o las métricas podrían demostrar que el riego fue mitigado y cuantificado por el valor financiero de esa reducción de riesgo. Sin embargo es difícil cuantificar ese valor, los investigadores deben trabajar para demostrarlo si un investigador puede demostrar el impacto en ventas incrementando en 1% de los consumidores consientes, el investigador esta en una mejor posición de decirle al cliente si el nuevo empaque del producto a incrementado los niveles de conciencia del consumidor.  

Paso 2. Definir el problema

Si una firma decide realizar una investigación de mercados debe saber que este es el paso mas importante, porque si no se define bien el problema todo lo demás será en vano, como vemos el problema es un conjunto de alternativas de decisión, la investigación de mercado solo debe realizarse cuando un gerente debe tomar una decisión y no tiene la suficiente información para realizarla, tomar una decisión requiere que la firma identifique sus alternativas de decisión y luego escoger a través de ellas como en el ejemplo 1 donde el gerente tiene 4 alternativas de copy para su campaña y debe escoger una.

Paso 3. Establecer los objetivos de investigación  

Provee la información necesaria para escoger entre las alternativas de decisión identificadas en el paso 2, la investigación de los objetivos le dirá al investigador exactamente que debe hacer para obtener la información necesaria para permitir a los gerentes escoger entre las alternativas de decisión por ejemplo si un gerente debe escoger entre dos anuncio propuestos A o B el objetivo de la investigación podría ser aclarado a través de estas pautas. Ejemplo: un grupo de 300 personas de nuestro target va a ser partido en dos aleatoriamente, ambos grupos serán expuestos a un programa piloto de televisión de 30 minutos, para el grupo uno el anuncio A aparecerá ante ellos como un anuncio normal de televisión, el otro grupo será expuesto al anuncio B, después de que el programa sea visto a ambos grupos se les preguntara que pueden recordar acerca de los anuncios que se vieron mientras estaban viendo el programa piloto, observaran si recuerdan el nombre de la marca, los contenidos del producto y beneficios presentados en el anuncio., los resultados que generen esta investigación ayudaran al gerente a decidir que anuncio debe ir en su campaña.

Paso 4. Determinar el diseño de la investigación

Aquí se decide si la investigación será:

•        

  Descriptiva: Es el objetivo mas básico en el cual la meta es describir el fenómeno del marketing, por ejemplo un estudio realizado para medir la satisfacción del cliente en una escala de 10 puntos.

•        Diagnostica: Es diseñada para determinar la fuente de satisfacción o de insatisfacción, como un minorista encontrando que los consumidores perciben que el tiene muy poco inventario.

•        Prescriptiva: Provee información que permite dar al gerente la mejor solución a la insatisfacción, por ejemplo podría permitir escoger al minorista que variedad de mercancía escoger para incrementar las ventas.       

• Los tres grandes y reconocidos diseños de investigación son:

•        Exploratoria: Es un forma informal de investigación que se aplica para aprender más sobre el problema, aprender términos y definiciones o identificar prioridades de investigación. Ir a la librería o investigar en internet, son ejemplos de investigación exploratoria. Esta investigación se utiliza en la fase temprana para ayudar a clientes a conseguir un conjunto de alternativas de decisión.

•        Descriptiva: Describe el fenómeno de interés. Un ejecutivo de marketing que busca saber que tipos de personas compran describirá el perfil demográfico de los usuarios fuertes, algunas entrevistas se realizaran para describir el nivel de conocimiento de la publicidad, intenciones de compra de un nuevo producto y nivel de satisfacción con el producto.

•        Causal: Tratan de descubrir que factores causan algún evento, ¿Ocasionara un cambio en el tamaño del paquete un cambio en las ventas? Estudios causales se realizan desde los experimentos.  

Paso 5. Identificar tipo de información y fuentes

Existen dos tipos de información:

•        Primaria: Información coleccionada específicamente para el problema en el momento.

•        Secundaria: Información que ya ha sido coleccionada. La información secundaria debe ser siempre buscada al comienzo, ya que es mucho más barata y fácil de conseguir que la información primaria, mucha información secundaria esta disponible en fuentes publicadas en bibliotecas o Internet y es gratis o disponible por una módica suma. Luego de tener esta información es clave pasar a la información primaria otorgada por encuentras o métodos de observación que es la cual nos permitirá obtener análisis detallados de nuestra investigación de mercados.  

Paso 6. Determinar métodos para acceder a la información

Los datos pueden ser accedido a través de una variedad de métodos, mientras los datos secundarios son muchos mas fáciles de obtener el acceso a los datos secundarios es mucho mas complejo. Algunos datos son recolectados a través de observación de consumidores, otro por medio de la información disponible en línea. Cuando el investigador debe comunicarse con encuestados hay cuatro principales opciones de acceder a la información.

1.     Tener una persona para preguntarle cosas, por ejemplo las encuestas o encuestas telefónicas

2.     Utilizar HERRAMIENTAS DIGITALES (encuestas automáticas, entrevistas automáticas por teléfono O ENCUESTAS ONLINE REPARTIDAS POR CORREO ELECTRONICO)

3.     Permitir que los encuestados respondan preguntas por si solos

4.     Usar la combinación de los métodos anteriores( método híbrido o modo mixto de estudio)

LOS DATOS ONLINE OBTENIDOS POR MEDIO DE HERRAMIENTAS DIGITALES (QUE PUEDEN IMPLANTARSE DENTRO DE LAS PAGINAS WEB COMO LO HACEMOS EN DWEB3D) SON AHORA MUY UTILIZADOS POR LAS FIRMAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA AHORRAR TIEMPO, EVITAR SESGOS Y AHORRAR DINERO.

Paso 7. Diseñar colecciones de datos

Es diseñar el formulario con el cual se van a recoger los datos, cuando nosotros nos comunicamos con los encuestados haciendo a ellos preguntas esto es llamado cuestionario, si nosotros observamos a los entrevistados a esto se le llama formulario de observación en este caso se debe hacer con gran cuidado y las preguntas deben formularse de manera tal que satisfagan los objetivos de la investigación, las preguntas deben ser claras e imparciales, tener cuidado en diseñar el cuestionario reduce la posibilidad de reusarse a responder algunas preguntas y nos permite obtener mas información por parte de los encuestados.

Paso 8. Determinar el tamaño de la muestra

En muchos casos la investigación se desarrolla para aprender de poblaciones tomando una muestra de esa población, una población consiste en un grupo acerca del cual el investigador decide hacer inferencias por el dato de muestra, una población podrían ser todos los supermercados en Bogotá, o podrían ser los estudiantes en un colegio, estas poblaciones pueden ser definidas por los objetivos en la investigación. Otro problema es el tamaño de la muestra, ¿cuantos elementos de la población deben ser usados para hacer la muestra? El tamaño de la muestra determina exactamente que resultados de la muestra determina los valores en la población.

Paso 9. Reconectar información

Errores en la recolección de datos pueden atribuirse a los trabajos de campo o a los encuestados y esto puede ser de manera intencional o sin intención. Los investigadores deben saber las fuentes de estos errores e implementar controles para minimizarlos. Por ejemplo en el trabajo de campo los que recogen los datos pueden engañar subiendo datos que no provienen realmente de los encuestados. Los investigadores tratan de minimizar esto realizando un control llamado validación, en el cual escogen a unos de los encuestados al azar y les preguntan si les hicieron la encuesta.

Paso 10. Analizar la información

Los investigadores de mercado ingresan los datos obtenidos a un software que le ayuda a comprender la información.  

Paso 11. Preparar y presentar el reporte de investigación final

El reporte es esencial porque es el único registro que le queda al cliente del proyecto de investigación. En muchos casos las firmas de investigación de mercados preparan un reporte escrito y además hacen una presentación oral a los clientes, los investigadores de mercado tiene mucho cuidado en escribir claramente su reporte y de mostrar sus datos exactos mostrando tablas y gráficos. Los mas importante del reporte es que comunique claramente la información obtenida al cliente.